Les chiffres ne mentent pas. Quand une marque ose bouleverser ses propres codes, les regards s’aiguisent. Zalando, en dégainant un visage hors norme pour sa campagne, a déclenché une vague de spéculations rarement vue dans le monde de la pub. Cette effervescence autour d’un personnage âgé, catapulté icône virale, rappelle que la surprise n’est jamais vaine quand il s’agit de capter l’attention.
Le phénomène ne tient pas du hasard. En révélant l’envers du décor, les marques redessinent leur rapport au public et transforment l’anecdotique en force de frappe. L’opération menée par Zalando révèle surtout une chose : le marketing d’aujourd’hui ne s’écrit plus à l’encre des habitudes, mais à celle du renouvellement permanent.
Quand l’identité d’un personnage publicitaire devient un levier de différenciation pour les marques
Willem Dafoe. Un nom, un visage. Cet automne, c’est lui qui détonne au cœur de la dernière campagne de Zalando. La marque opte pour une trajectoire inattendue : dire adieu aux figures lisses et convenues pour donner toute la place à une personnalité capable de traverser les époques. Ici, rien d’artificiel. L’expérience, la singularité : voilà ce qui règne désormais, et ce n’est pas qu’un effet d’annonce.
D’un bord à l’autre de la Seine, ou face caméra lors de la campagne « Comment m’habiller ? », Dafoe croise Sarah Jessica Parker, Mahmood, Brigitte Nielsen, Luka Sabbat, Sabrina Bahsoon. Des générations et des styles se rencontrent, chaque spot fait vibrer l’époque, et laisse entrevoir une tension féconde entre transmission et métamorphose. On sent passer un vrai courant d’air neuf.
Voici les points clés que cette démarche met en lumière :
- Expression de soi : l’identité ne se fige jamais, elle bouge et défie les cases établies.
- Expérience client : la marque cesse de s’adresser à un simple acheteur pour ouvrir l’accès à une histoire à vivre, dans laquelle chacun peut se projeter.
Née en Allemagne, Zalando a su s’imposer rapidement en Europe. Avec 251 millions de commandes, plus de 511 millions d’euros générés, un panier moyen de 61 euros, la dynamique reste impressionnante. De la France à l’Allemagne, ce sont des campagnes qui relient les générations et nourrissent l’échange sur la mode d’aujourd’hui.
Quels enseignements tirer de la révélation du vieux personnage de la publicité Zalando pour repenser sa stratégie marketing en 2025 ?
Confier le rôle principal à Willem Dafoe dans la campagne Automne/Hiver 2024 n’est pas un choix par défaut. C’est le signal d’un changement profond : la maturité s’installe au premier plan, l’uniformité recule. Fini la chasse systématique à la jeunesse. Désormais, la mode accueille tous les âges, tous les vécus, toutes les visions.
Autre virage notable : la transformation de l’identité visuelle. Logo plus large, orange affirmé, typographie sur mesure. Rien de superflu, tout est pensé. Cette évolution du design accompagne la remise à plat du discours. La marque s’affirme, invite à l’échange, propose une expérience qui va bien au-delà du simple acte d’achat. Aujourd’hui, exister dans cette galaxie, c’est réclamer d’être compris, et non seulement consommé.
Pour mieux saisir cet élan, voici trois leviers à actionner :
- Oser les rencontres : mêler tradition et nouveauté, faire dialoguer l’héritage et le contemporain, c’est renforcer la force narrative d’une marque.
- Proposer une sélection cohérente et engagée. Il ne s’agit pas de multiplier les références, mais de donner du relief à chaque collection et d’offrir un univers qui raconte quelque chose de précis.
- Valoriser l’authenticité jusque dans l’audace. Les profils inattendus gagnent leur crédibilité à force d’être vrais et inspirants.
L’impact est concret : un demi-milliard d’euros de bénéfices, 251 millions de commandes, un panier moyen qui tient bon. Zalando ne se contente plus d’être un simple site marchand ; c’est un espace de vie pour la mode et la créativité. La figure du personnage âgé l’incarne à merveille : la justesse ne dépend ni de la date de naissance, ni de l’uniformité des apparences.
Études de cas, ressources et tendances à explorer pour anticiper les nouveaux codes de la communication de marque
Lancée par Zalando Partner Marketing Services, habillée par Stella Greenspan et conçue avec Convoy, la campagne Automne/Hiver 2024 évite la facilité. Le logo devient massif, l’orange prend de l’assurance, la typographie affirme son empreinte sous la patte de Kurppa Hosk et Wellcom. Du côté créatif, Wieden+Kennedy et Dentsu renouent avec des références culturelles fortes et imposent un récit plus ouvert, diversifié, inclusif à chaque prise de parole.
Un enjeu ressort nettement : investir pleinement l’expérience utilisateur. Avec les modules Stories ou la fonction Style Profiles, des figures telles que Linda Tol, Jordan Anderson ou Herbert Hofmann incarnent ce besoin d’authenticité et de proximité. Les associations avec Camille Lellouche, Clayton Vomero, ou les choix musicaux signés Jamie xx ou The Avalanches créent des passerelles entre mode et création contemporaine.
TikTok et Instagram n’ont pas été négligés : on y retrouve des codes graphiques nets, des vidéos courtes et percutantes, des échanges directs avec la communauté. Les campagnes s’imprègnent d’influences rock, punk, artistiques, bien-être ou santé. Le local reprend de la vigueur, la diversité se revendique, les profils se pluralisent : le récit d’entreprise évolue sans relâche.
Pour garder le cap, voici quelques axes à privilégier :
- Soigner la narration grâce aux collaborations, au storytelling et à l’éditorialisation.
- Enrichir l’expérience via la musique, la photographie ou la vidéo immersive.
- Tester des fonctionnalités interactives capables de démultiplier l’engagement client.
Au fil des saisons, une évidence s’impose : la mode ne se contente plus de suivre, elle prend l’initiative. Et souvent, tout commence avec un visage inattendu prêt à bousculer les habitudes.
